完成調(diào)研的整個(gè)流程設(shè)計(jì)，我們開始了具體的調(diào)研工作，圍繞各項(xiàng)不同的調(diào)研目標(biāo)選擇相應(yīng)最科學(xué)的調(diào)研方法及進(jìn)行前期的預(yù)調(diào)研。

　　調(diào)研方法選擇

　　在市場(chǎng)調(diào)研中，定性調(diào)研與定量調(diào)研是兩種主要方法。通常情況下，相較于定量調(diào)研，定性調(diào)研具有成本低的優(yōu)勢(shì)，但對(duì)調(diào)研人員的素質(zhì)要求較高，需要他們對(duì)消費(fèi)者心理特征有深層次的了解。由于定性調(diào)研結(jié)果在很大程度上依賴于調(diào)研者的主觀認(rèn)識(shí)和個(gè)人解釋，所以只可以指明事物發(fā)展的方向及其趨勢(shì)，但卻

　　以上比較反映了兩種調(diào)研方法內(nèi)在特性的不同，另外從兩者的執(zhí)行上來(lái)看，也有不同的要求和條件。比如，為了從受訪者細(xì)微的表情、神態(tài)、語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)變化探究出更深刻的問題，在進(jìn)行定性調(diào)研過(guò)程中我們大多要準(zhǔn)備錄音機(jī)、錄像機(jī)等設(shè)備，留下完整的、直觀的原始記錄，在以座談會(huì)形式進(jìn)行定性調(diào)研時(shí)，訪問者還要做好投影設(shè)施、照片、討論指南等多樣化的硬件準(zhǔn)備。而定量調(diào)研主要“用問卷說(shuō)話”，在硬件方面的準(zhǔn)備上，定量調(diào)研要比定性調(diào)研單純多了。由于定性調(diào)研主要目的是讓受訪者廣開言路，充分表達(dá)見解和對(duì)問題的獨(dú)特看法，所以體現(xiàn)了“千人千面”的特點(diǎn)，這就要求訪問者能夠根據(jù)每位受訪者的特點(diǎn)充分收集信息，進(jìn)行有效分析，不必要進(jìn)行大量的重復(fù)問詢，而定量調(diào)研主要通過(guò)問卷對(duì)不同的受訪者進(jìn)行大量的重復(fù)提問，從而找到問題的共性和發(fā)展趨勢(shì)，因此不需調(diào)研員具有很強(qiáng)的觀察和分析能力，只需要他們能夠指導(dǎo)受訪者完成問卷，做好大量重復(fù)的問卷發(fā)放和回收工作。結(jié)合這樣的特點(diǎn)，對(duì)訪問者前期的培訓(xùn)方面，要求定性調(diào)研的訪問者應(yīng)當(dāng)具備心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研方面的知識(shí)，而對(duì)于定量調(diào)研的調(diào)研員，則為側(cè)重親和力的培養(yǎng)，以達(dá)到客觀完成問卷的目的。

　　以上比較說(shuō)明了定性研究與定量研究二者之間的差別性和互相依存性。我們?cè)谡{(diào)研的方法上，采用了定性與定量相結(jié)合的方式。其中定性調(diào)研手段包括深度訪問和焦點(diǎn)小組法，定量調(diào)研則主要選定問卷調(diào)查的方式。

　　兩個(gè)步驟

　　定性調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)查和分析的前提和基礎(chǔ)，沒有正確的定性分析，就不可能對(duì)市場(chǎng)作出科學(xué)而合理的描述，無(wú)法建立正確的理論假設(shè)，定量調(diào)查也就因此失去了理論指導(dǎo)。通常來(lái)說(shuō)，定性調(diào)研調(diào)查內(nèi)容廣泛、包羅萬(wàn)象。在定性調(diào)研中，要求調(diào)查員必須事前擬好思路，具備極強(qiáng)的洞察力，善于從細(xì)節(jié)中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息或切入點(diǎn)。

　　在定性調(diào)研中，我們的主要目的是獲得大量背景資料，識(shí)別問題，形成研究假設(shè)，找出假設(shè)間的聯(lián)系從而確定定量調(diào)研的優(yōu)先順序。正是這樣，進(jìn)行一項(xiàng)新的調(diào)研項(xiàng)目時(shí)，在定量研究之前常常都要以適當(dāng)?shù)亩ㄐ匝芯块_路。

　　因此，我們對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的安排主要分兩步走：第一階段對(duì)行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行定性調(diào)查分析，通過(guò)搜集和分析超市、經(jīng)銷商、行業(yè)協(xié)會(huì)、國(guó)家權(quán)威部門等市場(chǎng)資料，初步了解市場(chǎng)，研究行業(yè)總體趨勢(shì)；第二階段進(jìn)行定量調(diào)查分析，在定性調(diào)查的基礎(chǔ)上發(fā)掘市場(chǎng)切入點(diǎn)和細(xì)分市場(chǎng)，為進(jìn)一步掌握市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)具有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)查問卷，直接面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行調(diào)查。

　　定性調(diào)查分析

　　我們先是搜集了大量的行業(yè)資料，對(duì)行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行了定性分析。通過(guò)對(duì)大量文獻(xiàn)的研究，我們發(fā)現(xiàn)：中國(guó)的食用油消費(fèi)仍以普通食用植物油如大豆油、菜籽油、花生油等為主，市場(chǎng)龐大且發(fā)展迅速，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。過(guò)去由于消費(fèi)觀念不同，人們對(duì)食用油認(rèn)識(shí)有限，所以中低檔食用油產(chǎn)品較受大眾歡迎。近年來(lái)，人們生活水平日益提高，對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康飲食的需求也日趨強(qiáng)烈。2003年非典疫情的影響，更使人們的健康意識(shí)大大增強(qiáng)。2003年雅客V9在糖果市場(chǎng)飛速竄紅，農(nóng)夫復(fù)合果汁飲料熱銷飲料市場(chǎng)，都是利用健康、營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品定位吸引了消費(fèi)者，從一個(gè)側(cè)面反映了消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健類飲食的巨大熱情。

　　隨著行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，營(yíng)養(yǎng)健康概念逐漸深入人心，拉動(dòng)了人們對(duì)特種食用油（例如橄欖油、核桃油、葵花籽油、葡萄籽油等）的需求。食用油消費(fèi)呈現(xiàn)向多樣化、高檔化、健康化發(fā)展的新趨勢(shì)，市場(chǎng)日漸細(xì)分。從數(shù)據(jù)上看，進(jìn)口食用油的市場(chǎng)份額增加，并且價(jià)值增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)數(shù)量增幅，說(shuō)明進(jìn)口食用植物油中，高價(jià)值食用油所占比例越來(lái)越大，進(jìn)口量也越來(lái)越多，食用油市場(chǎng)總體趨勢(shì)對(duì)A品牌橄欖油的中國(guó)推廣計(jì)劃來(lái)說(shuō)是非常有利的。

　　同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段食用植物油市場(chǎng)表現(xiàn)特點(diǎn)主要是：城市以食用精制油、農(nóng)村以消費(fèi)二級(jí)油為主；食用油的品種豐富，因油料和加工工藝的不同而分為20多個(gè)品種，但大豆油的消費(fèi)量最大，占40%以上；不同種類食用植物油的消費(fèi)表現(xiàn)出明顯的地域特征；目前市場(chǎng)上的食用植物油品牌眾多，除“金龍魚”、“福臨門”的市場(chǎng)分布較廣泛之外，其它品牌的分布也呈現(xiàn)明顯的地域特征。說(shuō)明中小食用油品牌的知名度也具有顯著的區(qū)域特征。

　　另外，我們組建了專門的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，對(duì)產(chǎn)品現(xiàn)有渠道所占比例，A品牌銷售情況，促銷效果，消費(fèi)者主要接觸媒介，產(chǎn)品情況，競(jìng)爭(zhēng)者情況等進(jìn)行了定性調(diào)研，為下一步進(jìn)行定量分析打下基礎(chǔ)。

　　現(xiàn)代營(yíng)銷觀念認(rèn)為，市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，雖然有科學(xué)的程式化步驟，但任何環(huán)節(jié)都需要?jiǎng)?chuàng)意的幫助。調(diào)研的創(chuàng)造性實(shí)際上是市場(chǎng)調(diào)研的諸多性質(zhì)中最有價(jià)值的特性，是調(diào)研人員營(yíng)銷知識(shí)、調(diào)研技術(shù)、思維能力的綜合體現(xiàn)，當(dāng)然也是市場(chǎng)調(diào)研有效性最有力的保障。因?yàn)橛袆?chuàng)意的調(diào)研總是來(lái)自于調(diào)研人員對(duì)市場(chǎng)的把握、對(duì)營(yíng)銷的理解、對(duì)調(diào)研技法的精通。在我們的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中，我們沒有拘泥于調(diào)查問卷的單調(diào)形式，而是在調(diào)查問卷里創(chuàng)造性的增添了參與座談會(huì)贈(zèng)產(chǎn)品的活動(dòng)，從而達(dá)到“一箭三雕”的目的：一是成功邀請(qǐng)消費(fèi)者參加座談會(huì)，二是可以通過(guò)贈(zèng)品本身試探消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受程度，三是通過(guò)座談會(huì)能發(fā)現(xiàn)更深層次的市場(chǎng)問題。座談會(huì)在市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中是開放式訪談中的一種，我們的調(diào)研人員在召開座談會(huì)之前針對(duì)調(diào)研主題精心準(zhǔn)備了大綱，大綱主要包括：

　　問什么問題；

　　問題該如何恰當(dāng)?shù)卮朕o（用對(duì)方容易接受的語(yǔ)言）；

　　與受訪者建立的關(guān)系（相互信任）；

　　資料的紀(jì)錄（錄音+筆記）；

　　資料的分析、解釋與報(bào)告的步驟。

　　調(diào)研人員在事前準(zhǔn)備了詳盡的大綱，但只將其作為參考，在座談會(huì)中并不拘泥于大鋼所列舉的范圍和形式，而是將焦點(diǎn)集中于受訪者身上，對(duì)他們的視角表現(xiàn)出真正的興趣、關(guān)心和理解。因此，在座談會(huì)中，我們要求會(huì)議的組織者提高引導(dǎo)技巧，學(xué)會(huì)真正了解受訪者的內(nèi)心，真正走進(jìn)他們的世界。

　　在我們的大力宣傳和熱情邀約下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品十分感興趣，報(bào)名參與座談?wù)呤�分踴躍。在歷時(shí)一個(gè)多小時(shí)的座談會(huì)上，氣氛熱烈，很多消費(fèi)者發(fā)言都很積極，對(duì)我們的產(chǎn)品表現(xiàn)出強(qiáng)烈的求知欲望和參與意愿。通過(guò)座談會(huì)，我們看到了公司產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力，但是也發(fā)現(xiàn)很多人對(duì)橄欖油的用法、功能缺乏了解。因此，在制訂未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷方案時(shí)，我們將重點(diǎn)放在這一點(diǎn)，以產(chǎn)品的功能、用法作為主要訴求點(diǎn)，采用各種生動(dòng)有趣的形式，將相關(guān)知識(shí)的普及教育和本品牌緊緊相聯(lián)，在消費(fèi)者接受、熟悉產(chǎn)品的同時(shí)，也在消費(fèi)者心中樹立了本品牌的良好形象�！�

　　定量調(diào)查分析

　　問卷調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)研中最有效也是被經(jīng)常使用的一種定量調(diào)查方法，一直被業(yè)內(nèi)人士看作是制勝的法寶。一份優(yōu)秀的問卷需經(jīng)過(guò)相當(dāng)審慎而周密的計(jì)劃，因?yàn)椴划?dāng)?shù)膯柧碓O(shè)計(jì)足以毀壞整個(gè)調(diào)研工作，浪費(fèi)企業(yè)大量的時(shí)間、人力和經(jīng)費(fèi)。

　　一份良好的市場(chǎng)調(diào)研問卷應(yīng)具備下列兩個(gè)條件：

　　1. 能達(dá)到調(diào)查目的，這是問卷設(shè)計(jì)的根本要求。

　　2. 促使受訪者愿意合作，提供正確咨詢，協(xié)助企業(yè)很好地完成調(diào)研目標(biāo)。

　　在問卷調(diào)查中，問卷設(shè)計(jì)是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，甚至決定著市調(diào)的成功與否。為了更好地實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)，我們先確定了要研究的目標(biāo)和內(nèi)容，然后對(duì)問卷問題進(jìn)行了縝密設(shè)計(jì)，內(nèi)容包括消費(fèi)者對(duì)橄欖油的認(rèn)知程度、對(duì)本品牌及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解程度、購(gòu)買橄欖油的動(dòng)機(jī)、考慮因素、使用習(xí)慣、價(jià)格承受能力、主要接觸媒體等，力求客觀、真實(shí)的反映市場(chǎng)情況。問卷充分運(yùn)用了測(cè)量的四種尺度，即：定類測(cè)量（主要考察消費(fèi)者性別、年齡、國(guó)籍等基本信息），定序測(cè)量（主要考察消費(fèi)者受教育程度等方面信息），定距測(cè)量（主要了解消費(fèi)者購(gòu)買本品牌產(chǎn)品的頻率變化），定比測(cè)量（主要用來(lái)考察消費(fèi)者的收入水平和購(gòu)買力之間的關(guān)系）。通過(guò)選用有效、恰當(dāng)?shù)臏y(cè)量尺度，我們問卷的考察內(nèi)容對(duì)本品牌的調(diào)研結(jié)論更具參考價(jià)值。

　　工作中，我們將問卷設(shè)計(jì)歸納為若干個(gè)主要步驟，并制定出流程圖（圖3-3）。雖然這項(xiàng)程序?qū)τ谄渌�企業(yè)應(yīng)用時(shí)并非唯一和絕對(duì)，但依此步驟進(jìn)行，可以在很大程度上提高問卷水平。

　　在問卷內(nèi)容設(shè)計(jì)過(guò)程中，我們仔細(xì)斟酌了問卷的語(yǔ)言。比如，在問卷第一部分的說(shuō)明信中，我們將這次調(diào)查定位為公益調(diào)查，一方面體現(xiàn)了公司的經(jīng)營(yíng)宗旨是維護(hù)中國(guó)百姓的健康，另一方面也容易贏得被調(diào)查者的支持，降低拒訪率。在主體部分的問題內(nèi)容設(shè)計(jì)中，我們嚴(yán)格遵循了以下原則：

　　1. 簡(jiǎn)單原則　由于我們的初期市場(chǎng)調(diào)研是針對(duì)廣大消費(fèi)者的，受訪者在受教育水平上存在著明顯的差異，問卷若設(shè)計(jì)得太書面化不但會(huì)使受訪者因難以融入問卷內(nèi)容而產(chǎn)生大量拒訪現(xiàn)象，還會(huì)在很大程度上增加訪問員作業(yè)難度。因此在設(shè)計(jì)過(guò)程中，我們充分注意了在問卷中使用具體、明確且口語(yǔ)化的用語(yǔ)，比如，用“您通常在那里購(gòu)買食用油”取代“您選擇購(gòu)買食用油的地點(diǎn)”，并盡量以簡(jiǎn)單句取代復(fù)雜句，使整份問卷的用詞簡(jiǎn)潔清楚，語(yǔ)言都盡可能做到了既科學(xué)又不晦澀難懂、不產(chǎn)生歧義，這很大程度上提高了問卷的可讀性與被理解性。

　　2. 客觀原則　為了使問卷能夠最真實(shí)和準(zhǔn)確地反映受訪者情況，我們對(duì)問卷的問題設(shè)計(jì)進(jìn)行了仔細(xì)斟酌，嚴(yán)格避免引導(dǎo)性或暗示性的問題出現(xiàn)。在陳述問題時(shí)，我們采取正反兩方面問題并陳的方式，設(shè)計(jì)問題選項(xiàng)時(shí)對(duì)內(nèi)容也進(jìn)行了平衡處理。

　　3. 精準(zhǔn)原則　通常的問卷設(shè)計(jì)中違反切題原則的情形有兩種：一種是題意含糊或過(guò)于籠統(tǒng)，使問題涉及范圍太廣或主題界定不清，這將使受訪者無(wú)從答起；另一種是一題多問，，這樣的問題將使受訪者無(wú)法適切回答。我們的問卷設(shè)計(jì)人員深深認(rèn)識(shí)到要想從根本上提高問卷質(zhì)量，必須嚴(yán)把問題關(guān)，于是，在問卷初稿生成后，工作人員分成兩組，每組都針對(duì)問卷中的關(guān)鍵問題進(jìn)行了逐字逐句的討論。討論后，大家將發(fā)現(xiàn)的問題匯總，一起解決，最終保證了問題的精準(zhǔn)性。

　　綜上原則我們可以知道科學(xué)的問卷應(yīng)滿足以下幾個(gè)設(shè)計(jì)的基本要求，即信息要齊全(包含調(diào)研者需要了解的全部重要信息)、問題要適宜（要使被調(diào)者能夠回答、愿意回答、樂于主動(dòng)合作）、誤差最小化。

　　一份完善的調(diào)查問卷應(yīng)能從形式和內(nèi)容兩方面同時(shí)取勝。在對(duì)問卷內(nèi)容進(jìn)行了全面把握后，我們還對(duì)問卷的外在部分，即問卷形式進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)。

　　在問卷形式上，我們首先對(duì)問卷的長(zhǎng)度進(jìn)行了仔細(xì)考慮。由于現(xiàn)代社會(huì)節(jié)奏很快，人們對(duì)時(shí)間格外珍惜，過(guò)長(zhǎng)的試卷往往不易得到被訪者的配合，不耐煩的情緒容易使靠近后面的問題失去客觀性；所以，經(jīng)過(guò)一次預(yù)調(diào)研，我們最終將問卷精簡(jiǎn)到使被訪者能夠在5分鐘內(nèi)完成問卷。同時(shí)，我們還注意了問卷版面設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)潔大方，為年老的被訪者單獨(dú)提供了字號(hào)放大的特殊版問卷，在調(diào)研過(guò)程中就贏得了消費(fèi)者的好感，充分體現(xiàn)了公司文化中的人文關(guān)懷。

　　經(jīng)過(guò)重重嚴(yán)格把關(guān)的問卷，最終以科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拿婷驳竭_(dá)消費(fèi)者手中，使消費(fèi)者容易作答的同時(shí)，也為統(tǒng)計(jì)分析工作帶來(lái)了極大的便利。A我們的問卷調(diào)查工作為整個(gè)企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的決策制定提供了重要而有力的依據(jù)。

　　為幫助大家更好的了解如何設(shè)計(jì)一份高質(zhì)量的調(diào)研問卷，我們將本品牌的市場(chǎng)調(diào)查問卷也收錄在本書的附錄中，供大家參考。但限于篇幅原因，本節(jié)選未將該問卷和部分段落從《營(yíng)銷力》書中摘出。

　　大量的定性定量調(diào)查，為我們提供了重要數(shù)據(jù)，在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理中，工作人員對(duì)問卷中反饋的信息作出了科學(xué)合理分析。

　　市場(chǎng)預(yù)調(diào)研及反饋

　　在大量發(fā)放調(diào)查問卷之前，市場(chǎng)預(yù)調(diào)研是一項(xiàng)必不可少的工作。預(yù)調(diào)研往往是在正式調(diào)研之前通過(guò)對(duì)一些典型的被訪者的訪問來(lái)審核一下問卷是否有錯(cuò)誤。問卷初稿的小范圍發(fā)放過(guò)程中，企業(yè)能夠檢查出其中的缺陷，這些問題如不解決，會(huì)直接影響到調(diào)研的質(zhì)量。如果通過(guò)試訪后進(jìn)行修訂，就能避免大規(guī)模投放缺陷問卷帶來(lái)的人員、時(shí)間和資金的浪費(fèi)。

　　在預(yù)調(diào)研中，參加的對(duì)象是否典型是十分重要的。預(yù)測(cè)時(shí)通常會(huì)選擇5~10個(gè)被訪者，而調(diào)研人員可以從中發(fā)現(xiàn)一些具有普遍性的問題。例如，如果只有一個(gè)被訪者對(duì)一個(gè)問題提出疑問，調(diào)研者可以不對(duì)其進(jìn)行關(guān)注，但如果有三個(gè)被訪者對(duì)同一問題提出疑問，調(diào)研者就應(yīng)該對(duì)此問題重新考慮。在重新考慮時(shí)，調(diào)研者應(yīng)站在被訪者的角度上問自己：“這個(gè)問題的意思表達(dá)得是否清楚”、“這樣的結(jié)構(gòu)是否可以理解”、“短語(yǔ)表達(dá)是否清晰”、“是否帶有傾向性的引導(dǎo)性的詞語(yǔ)”等。

　　為了有效完成預(yù)調(diào)研工作，這次我們選擇在崇文門新世界超市的進(jìn)口產(chǎn)品展區(qū)發(fā)放了20份預(yù)調(diào)查問卷。預(yù)調(diào)查的對(duì)象選定為進(jìn)入進(jìn)口產(chǎn)品展區(qū)的人群。在這次預(yù)調(diào)查中，我們得到了十分寶貴的信息。比如：調(diào)查顯示部分被訪者認(rèn)為我們初次的問卷過(guò)長(zhǎng)。還有一些問題的答案使被訪問者有模糊的感覺，一些問題使被訪問者感覺很唐突，回答帶有很強(qiáng)的隨意性。另外，較少調(diào)查者會(huì)主動(dòng)的回答“其他”這個(gè)選項(xiàng)，都會(huì)選擇“放棄回答”或者“不知道”。

　　得到了以上反饋，我們參考了被訪者的意見，對(duì)問卷進(jìn)行了認(rèn)真修改，比如在確保問卷信息完整性的基礎(chǔ)上使問卷的頁(yè)數(shù)盡量減少，盡可能減少開放性問題等，這為后面正式訪問的順利進(jìn)行打下了良好的基礎(chǔ)。由此大家也可發(fā)現(xiàn)試訪問的重要性。　　

　　注：本文節(jié)選自由人民出版社出版發(fā)行的劉杰克專著北京大學(xué)光華管理學(xué)院MBA大型營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)案例《營(yíng)銷力--A品牌閃電制勝中國(guó)市場(chǎng)全程實(shí)錄》，該書以真實(shí)的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)案例為背景，同時(shí)還利用大量原始數(shù)據(jù)、表格、真實(shí)市場(chǎng)策劃文本和超市賣場(chǎng)資料等文件進(jìn)行示范，具有非常強(qiáng)的操作性，是廣大營(yíng)銷人最實(shí)用的營(yíng)銷手冊(cè)，也是市場(chǎng)上第一部針對(duì)“如何成就一個(gè)品牌”這一課題從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層次進(jìn)行全流程詳細(xì)剖析的書籍�！　�